刘佳／图
没有广告批号照做广告
广告公司称“能搞定”
由于医疗广告与人们的健康密切相关，政府特别规定，发布医疗广告必须取得有关管理部门的广告批准文号。然而，这一规定在网络媒体上是否得到贯彻执行呢？日前，记者以外省某医药研究中心的名义进行了一番暗访。
记者首先拨通了代理某著名门户网站医药类广告的一家广告公司的电话，听到记者准备在首页上投放医疗广告，接电话的女士非常热情，她告诉记者，目前的报价是每条广告每天１万元，工作日６折、节假日４折，算起来平均每天费用是５４００元，作为特别优惠，可以按照１：１的比例在特定板块配送相应的广告位。当记者表示还没有取得药品的广告批准文号时，她表示只要把药品的生产许可证等文件传真过来就行了，“我们就是搞这个的，都知道该怎么操作。”她笑着表示，但没有透露具体细节。
与之相比，另外一家医药类网站的报价要低得多，首页广告分为每月９０００元和１．５万元两种价位。听说没有药品的广告批准文号，他们同样也没有拒绝做生意，而是宽容地表示“会想办法解决”。
广告公司究竟会想出什么办法呢？记者在该网站浏览一番才恍然大悟。原来，在标着“医疗前沿焦点”栏目下，点击“解开‘牛皮癣’复发之谜”的标题，一个没有任何广告批号的药品软广告赫然在目——页面最上方用黑体字醒目地列着某疑难病研究中心的咨询电话、对外信款地址、联系人等信息，随后通篇都是该中心“复方屑银宁”系列药品的大幅推介，称“无论病史多长，病情多重，服用‘复方屑银宁’系列药品都能在短期内消除病人体内的基因病毒，改善肌肤微循环，治标治本，愈后不复发”、“临床应用有效率为１００％，治愈为９６．４％，对人体无毒副作用，是目前治疗牛皮癣最佳药物”，还举了几位“体无完肤”的患者被治愈的例子，并借患者之口进行宣传。
然而可疑的是，这种“治愈率高达９６．４％”的神药，记者在最权威的国家食品药品监管局的药品数据库中竟然根本查不到。原来，该药只是不能够上市流通的医院制剂，根本不允许进行广告宣传。
广告貌似合法
但链接暗藏玄机
与没有广告批号的非法医疗广告不同，在一些著名的门户网站上，多数医疗广告都在显眼的位置标出了广告批准文号，但是几乎所有的医疗广告也同样暗藏玄机。
某著名的门户网站首页上有一条“抑制肿瘤新成果”的广告链接，点击之后就会看到“富硒灵芝宝”的广告页面，“硒＋灵芝辅助抑制肿瘤新产品”的广告语完全符合“富硒灵芝宝”被批准的保健食品功能。然而只要点击这个广告页面，人们立即会被链接到“富硒灵芝宝”的主页，在这里，真正的广告宣传才正式开始。网页充满了煽动性字眼，“挑战抗癌极限——富硒灵芝宝启动一个新的抗癌时代”、“富硒灵芝宝是集免疫治疗与中医中药治疗之大成，更是中西医结合之典范，也是肿瘤综合治疗中的一个新途径……”、“富硒灵芝的疗效已得到了广大肿瘤患者的认可，为肿瘤治疗开辟了一条崭新的途径……”明明只是具有辅助功能的保健食品，却公开宣传“疗效”，露出虚假宣传的真面目。
同样在这家门户网站上，点击首页的增高广告，同样会进到一个非常简洁的广告页面，明确标着医疗广告批准文号。不过这个页面的惟一作用就是把你带到这家医疗机构的主页，随后你就会看到“平均增高５厘米以上，有效率高达８７．２％”等原本在广告中明令禁止的宣传文字。然而，很少有人会留意到该网站的“法律条款”，那上面写着该医疗机构“对本站内容可用性不附加任何形式的保证，也不保证本站信息的绝对准确性和绝对完整性”。
某网站的一位广告业务员告诉记者：“医疗广告的监督部门只管第一重链接。”即只要第一重链接没有“过火”的宣传，后面链接到哪里、如何夸大宣传根本没人过问。（记者 徐慧）
《网络广告法》亟待出台
据工商管理部门和消协的统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。去年，浙江网民林先生状告某知名网站发布虚假信息索赔１５万元一事，曾在社会上引起强烈反响。
在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。网络广告与传统广告管理方式的差异给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机。
目前，我国尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控。专家指出，网络广告的出现，及其所带来的变化，已经让运行十年有余的《广告法》不堪重负，许多问题都无法解决。如互联网上有弹出广告、悬挂广告、首页通栏广告、动漫广告、竞价排名广告等多种形式存在，已经超出了《广告法》立法时所能假定和设想的方式范围。
此外，由于互联网自身的全球性特点，决定了互联网广告也相当于全球发布。这种全球发布就给广告发布的管理带来了不便，比如Ｇｏｏｇｌｅ的竞价广告排名，尽管在中国也可见其发布的相关广告，但是，由于Ｇｏｏｇｌｅ属于外国企业，我国的广告行政管理机关无法实现对其发布的广告进行审查或对其违法广告进行处罚。有专家提出，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势。
